ODVI, l’armagnac qui cool de source

Faire (re)découvrir l’armagnac aux Américains… par le cocktail

« On n’est pas les premiers à vouloir exporter de l’armagnac aux États-Unis. Mais on est peut-être les premiers à se concentrer principalement sur l’esprit cocktail », explique posément Gabriel de Foresta, l’un des deux fondateurs de la marque d’armagnac ODVI, lancé sur le continent américain il y a quelques mois. Si vous pouvez vous faire livrer en France leur coffret cocktail depuis quelques semaines, ce n’était pas du tout le projet initial.

À l’origine, Gabriel et Simon ont pensé, testé, fait goûter à des bartenders américains un produit typiquement français, l’armagnac. L’idée ? Dépoussiérer l’image vieillotte sinon élitiste de ce spiritueux qui se consomme la plupart du temps le dimanche en famille, en sortant l’élégante et vieille bouteille de papy pour un digestif de fin de repas. Mieux : faire découvrir les secrets aromatiques d’une eau de vie qui fait partie de notre patrimoine.

Pendant un an et demi, ils sont partis à la rencontre de bartenders pour leur demander leurs envies et leurs besoins, puis ils ont rendu visite aux producteurs d’armagnac dans le sud-ouest de la France pour répondre à la demande. Histoire de penser et construire un produit qui pourrait s’exporter et s’imposer de l’autre côté de l’Atlantique.

Première demande : un profil complexe. « C’est pour ça qu’on est parti sur trois cépages : le baco, l’ugni blanc et la folle-blanche, commente Gabriel. On voulait avoir un petit peu de force au niveau de l’alcool parce que généralement les armagnac sont à 40°. Nous, on a voulu augmenter à 42°. Là aussi il s’agissait de répondre à une demande des bartenders. […] C’était important aussi d’avoir très peu de sucre. »

Avant l’armagnac, l’amitié et l’apprentissage

Mais revenons au commencement. Gabriel de Foresta et Simon Bajolle se rencontrent sur les bancs de l’école de commerce, à Montréal. « Après, on a continué à se suivre. On s’est retrouvés à Madrid. J’avais fait un master de spécialisé dans les stratégies d’internationalisation des entreprises pour apprendre les différents rouages de l’Import-Export et avoir une nouvelle expérience à l’étranger », raconte Gabriel.

Gabriel et Simon © Charlotte Deckers pour ODVI

À la fin de ses études, il a l’opportunité de travailler chez Pernod-Ricard à Paris en tant que commercial, dans l’optique de repartir. « Pendant deux ans, ç’a été une super formation. J’ai noué des amitiés dans le monde des spiritueux. On rencontre beaucoup de producteurs, on apprend beaucoup. »

Il s’envole ensuite aux États-Unis, à New-York, où il travaille pour un importateur de spiritueux qui collabore principalement avec les bars à cocktails new-yorkais. En plus de découvrir l’importance du marché américain pour les exportations françaises, Gabriel se familiarise avec le « Three Tier system » pour la vente des alcools : un producteur ou importateur, un distributeur et un détaillant. Il fait des recherches, essaie de comprendre les raisons de certains succès… « C’était intéressant de comprendre pourquoi certaines marques sont reconnues internationalement, d’autre moins… Pourquoi une marque s’exporte mieux qu’une autre, comment créer une marque sur un nouveau marché et comment la commercialiser. »

En parallèle, Simon Bajolle commence une carrière dans ce qui l’a toujours animé : l’hôtellerie-restauration. « J’ai toujours été attiré par ce milieu. J’avais une réelle envie de travailler à l’international, ce que l’hôtellerie me permettait. Et je voulais faire un métier de service, explique-t-il. Il prend des postes dans des hôtels à Monaco, à Bruxelles, à Paris… Avant de rejoindre une société de conseil en Immobilier-Hôtelier.

ODVI, un projet entrepreneurial dans l’armagnac

Leur carrière est lancée quand la vie va à nouveau les réunir. Gabriel, installé depuis quelques mois aux États-Unis, est contacté par des amis de sa famille, producteurs d’armagnac dans le Gers. Ils lui demandent un petit coup de pouce pour pouvoir s’exporter vers le pays d’Oncle Sam. Gabriel se renseigne sur le marché et son esprit d’entrepreneur est titillé. Il se rend compte du potentiel de cet alcool, étriqué à tort dans son image élitiste.

© Charlotte Deckers pour ODVI

L’été suivant, il rend visite à ces producteurs et découvre l’univers passionnant de l’armagnac. « Je me suis rendu compte que c’était une catégorie trop méconnue à mon goût. Avec un savoir-faire et une histoire uniques, trop peu valorisés. Et moi qui suis à l’étranger où on parle d’image, de savoir-faire à la française, où on essaie d’attirer les personnes sur des petits trésors qui sont cachés, je me suis dit que c’était trop dommage de ne rien en faire. » C’est à ce moment-là qu’il raconte à Simon son projet autour de l’Armagnac, qui le séduit à son tour. « Il m’a dit, ‘ça sera avec moi !' »

C’est que Simon et l’armagnac, c’est une longue histoire d’amour. « Je suis Gersois d’origine. C’est la région où on produit de l’armagnac. Donc je baigne dedans depuis tout petit. C’est culturel : j’ai des bouteilles de 1900 chez moi. Chaque naissance, chaque mariage, tu as des bouteilles d’armagnac. On a beaucoup d’amis producteurs, donc c’est vraiment quelque chose que je connais bien. »

© Charlotte Deckers pour ODVI

Si Simon connaît bien l’armagnac, ce n’est pas le cas du grand public, qui pourtant, connaît le cognac. Pourquoi ? C’est qu’ils ne jouent pas vraiment dans la même cour. « Contrairement au cognac qui est beaucoup plus industrialisé, l’armagnac reste le travail de petits producteurs et donc des petites productions« , explique Simon.

En effet, en 2010, plus d’un million d’hectolitres d’alcool pur ont été récoltés côté cognac, contre 19000 côté armagnac. Dans les clips de rap américains de ces dernières années, c’est du cognac qui coule dans les verres et qui est shaké pour les cocktails, pas de l’armagnac. Et pourtant, il est facile de faire quelques parallèles.

Le cognac, le cousin de l’armagnac

Les deux alcools sont des eaux-de-vie de vin blanc. C’est-à-dire que le moût (=le jus de raisins non fermenté) est issu de raisins blancs. Ce jus est ensuite mis à fermenter puis distillé jusqu’à l’obtention d’un alcool titrant entre 52% et 72% en sortie d’alambic pour l’Armagnac. Une fois cette étape réalisée, l’alcool est mis dans des fûts pour vieillir. Au bout de plusieurs années de vieillissement, on obtient une eau-de-vie de vin : du cognac ou de l’armagnac.

Mais il existe des différences et des spécificités. La première étant la zone de production, beaucoup plus large pour le cognac et délimité à trois départements pour l’armagnac : le Gers, les Landes et le Lot-et-Garonne.

Si le cognac est élaboré principalement à partir de trois cépages blancs (ugni blanc, colombard et folle-blanche), l’armagnac peut se faire avec dix cépages (dont le baco blanc, le blanc dame, le meslier saint-françois…).

Le cognac est distillé dans des alambics à repasse, c’est-à-dire qu’il est distillé deux fois afin d’obtenir des degrés d’alcool élevés. L’armagnac est distillé une seule fois, dans des alambics continus. « L’alambic armagnacais » permet, en un seul passage du jus de raisin, l’obtention d’un alcool entre 52 et 62° (taux qui sera ensuite réduit). Pour ce qui est du vieillissement, le cognac doit rester deux ans et demie minimum en fûts de chêne neufs, et en stockage uniquement en cave de cognac.

Côté armagnac, entre 3 mois et un an en fût de chêne minimum -chez ODVI, on prend son temps et on laisse vieillir deux ans !- stocké dans une cave où seuls des armagnacs ou des eaux-de-vie de la région sont stockées.

© Charlotte Deckers pour ODVI

ODVI, une autre facette de l’armagnac

C’est ce côté familial, cet aspect artisanal qu’ont voulu valoriser les deux amis en créant leur propre marque, ODVI. Un nom très court, très punchy, initialement destiné au marché américain. Quatre lettres à la sonorité très moderne, pour faire plonger dans l’imaginaire de l’alcool multi-centenaire français. « C’est le plus vieil alcool distillé de France, glisse Simon. Les premières traces datent de 1310. »

Mais pas question de rester dans un visuel ancré dans la tradition. « On n’a pas voulu des étiquettes très lourdes, avec écrit ‘château de…’ à la main, ni des bouteilles ‘basquaises’, initialement le type de bouteilles utilisées pour l’armagnac« , explique Simon. Au contraire, la bouteille est beaucoup plus moderne, fine, haute, élégante.

A l’intérieur, un alcool à la complexité recherchée, pour répondre aux attentes des bartenders rencontrés. Il a tout pour séduire les amateurs de spiritueux comme les curieux en quête du cocktail parfait. Pas sectaire pour un sous, le duo a d’ailleurs eu l’idée pendant le confinement de permettre à chacun de devenir un pro du cocktail. Ils ont lancé il y a quelques semaines un coffret cocktails à se faire livrer. Dedans, tous les ingrédients pour secouer votre soirée et la rendre plus gourmande. Deux recettes de cocktails, un long et un short drink, l’un tourné vers l’amertume, l’autre plus sur la rondeur.

Dans les deux cas, le plaisir de redécouvrir un alcool que vous aviez sûrement sous-estimé pendant des années. Il est temps de changer d’avis. Faites-vous une petite ODVI.

A.L-J

ODVI

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Le coffret cocktail à 79,00 € vous fait envie ? C’est par ici.