Rencontre : Maurice Renoma

1940 : Maurice Renoma, Fils de tailleur au Carreau du Temple

Maurice Renoma naît le 23 Octobre 1940 dans l’atelier de tailleur de son père, Simon Cressy, au milieu de la poussière de craie et des tissus. Il baigne donc dès son plus jeune âge dans le commerce et le vêtement masculin. Mais le garçon, qui n’aime pas le bruit des machines à coudre et qui ne sait ni dessiner, ni coudre, décide qu’il sera connu et reconnu -malgré la carrière de comptable que souhaitent ses parents pour le jeune Maurice.

Maurice Renoma dans sa TR3. Photographie d’archive © Renoma

1959 : des minets du Drugstore aux Yéyés

A partir de 1959, il  fréquente les bandes branchées de minets des réseaux bècebège de la capitale dans leurs fiefs (le très huppé Drugstore Publicis, le Golf Drouot, le Scossa, la rue Saint-Benoît, la Bétonnière…) et en s’appropriant leurs codes, tout en enchaînant, dès 1960, les essayages de ses clients dans la boutique de dix-huit mètres carrés, voisine de l’atelier tailleur de ses parents de la rue Notre-Dame de Nazareth, mais qui n’est pas à la hauteur de ses envies : pour contourner cet obstacle il propose à ses clients de se changer, confortablement installés dans leurs Rolls Royce et Bentley.

Les minets devant une vitrine Renoma. Photographie d’archive © Renoma

Les années 60 : le costume Renoma, avant-gardiste

De cette toute petite échoppe, pourtant, sortent des costumes avant-gardistes : en gabardine de laine beige, mohair twisté, poil d’alpaga, flanelles de laine et, sa pièce phare, le Blazer Renoma.

Renoma se distingue bien vite des autres maisons par ses  réalisations dans des coupes ultra-cintrées dans des matières ultra-souples, à l’opposé des matières austères de l’époque dans des motifs indiens aux tissus d’ameublement. Ce sont des vestes croisées, des fentes hautes, des épaules droites et des boutons argentés brossés, des pantalons à pattes d’éléphant en velours coloré vert ou violine, qui bousculent les standards de l’année, revus et corrigés…

Bien avant 1968, donc, Maurice Renoma s’affranchit déjà des conventions. Son esprit rock’n’roll et dandy embarque minets et stars internationales en quête d’une mode qu’on porterait comme un étendard, une revendication statutaire pour affirmer sa propre personnalité.

Le costume Renoma, c’était l’assurance, l’aura naturelle. C’était plaire aux femmes, célébrer la vie de façon décomplexée, élégante, sans peur du jugement ! Maurice Renoma vendait jusqu’à 30 costumes par jour.

La veste multi-poches, l’un des best-sellers de la maison. Photographie d’archive. © Renoma

1963 : Renoma White House Paris, la première adresse Renoma

Le 23 octobre 1963, à vingt ans à peine, Maurice Renoma ouvre sa première boutique  Renoma de 45m2 qu’il baptise White House, en honneur du style rafraîchissant de Kennedy (qui sera assassiné un mois plus tard à Dallas). Le magasin est sis au 129 bis, rue de la Pompe, où il n’y avait alors aucun commerce de vêtements, dans le très chic seizième arrondissement de Paris, en face du Lycée Janson de Sailly -qui engendrera une bonne partie des dirigeants du CAC 40, de politiques et autres célébrités conquises par le style Renoma.

Renoma White House, photographie d’archive © Renoma

Bientôt, tous se ruent chez Renoma, d’Andy Wharol, Nino Ferrer ou Bob Dylan à Yves Saint Laurent et Catherine Deneuve, Jacques dutronc, Johnny Hallyday, Alain Delon et Lino Ventura en passant par Picasso, Dali et même Giscard et François Mitterrand !

Brigitte Bardot en costume Renoma, potographie d’archive © Renoma

Renoma devient le symbole esthétique d’une génération. Maurice Renoma s’amuse à réunir Marylin Monroe et James Dean dans une campagne publicitaire. Il inspirera des couturiers comme Armani ou Versace, et comptera parmi les premières maisons françaises à s’implanter en Asie, dès 1965, avec plus de trois cents licences à travers la Chine, le Japon ou encore Singapour. Le mythe est lancé.

Andy Warhol portant la fameuse veste multi-poches de la maison. Photographie d’archive © Renoma

1960-1970 : Renoma toujours en avance

En 1966, Renoma ouvre ses portes 113 avenue Victor Hugo et présente au monde une mode hippie chic, audacieuse par le choix de matières jusqu’alors peu utilisées dans les collections : lin, solaro, seersucker de coton gaufré, vestes mélangeant laine, lin et soie, patchwork de chutes de tissus, carreaux en madras, soie, crêpe de Chine…

Quatre ans plus tard, Renoma inaugure son premier défilé avec une collection entièrement réalisée en lin – révolutionnaire pour l’époque, le lin étant utilisé uniquement en décoration d’intérieur ou pour faire des draps- ainsi qu’une collection androgyne pour femme avec tailleur et pantalon.

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La décennie 70, c’est aussi la robe de chambre violette Renoma qui mitraille sec de Jean-Pierre Marielle dans Comme la Lune; James Brown à l’Olympia portant la veste Lénine, à l’allure militaire; Andy Warhol arborant la veste multi-poches qui sera vendue à 150 000 exemplaires à la boutique parisienne; Patrick Dewaere qui grimpait dans la vitrine du magasin en caleçon; le costume pourpre de Jean Rochefort dans Un éléphant ça trompe énormément. Instantanés d’une époque irrévérencieuse.

 

Photographie d’archive. © Renoma

Ce sont aussi les années des grandes campagnes publicitaires menées par Renoma et entrées, depuis, dans la pop culture, comme celle de 1975 faisant figurer Serge Gainsbourg et Jane Birkin, photographiés tour à tour par David Bailey, Helmut Newton, Guy Bourdin et Dominique Iseerman.

Photographie d’archive. © Renoma

1978 : un concept-store avant l’heure

En 1978, Renoma Matignon ouvre ses portes au 19 avenue Matignon et propose à ses clients d’effectuer des achats à la  boutique, de se détendre avec des soins masculins, un coiffeur, un barbier, un  spa, de faire entretenir ses souliers par le cireur, de déjeuner ou dîner au restaurant… C’est le concept-store avant l’heure.

S.B

On lit : Gabriel Bauret, Un + Un = 3. Maurice Renoma, une aventure singulière, aux éditions La Martinière

On visite : l’Hôtel Renoma. Inauguré en 2018, l’hôtel Renoma comprend vingt suites à quelques mètres de la plage de Tel Aviv.

On passe une tête : au Souplex Renoma. En 2011, 150 m2 des anciens ateliers de Renoma sont transformés pour accueillir les différentes œuvres et installations d’artistes contemporains de la collection de Maurice Renoma.